制造企業(yè)與渠道流通企業(yè)永遠都是對矛盾：相交相融，又相生相克。家具行業(yè)也是如此。家具行業(yè)是個(gè)典型的渠道流通品強于制造品的行業(yè)，因為對于般的消費者來(lái)講，他們往往只記得自己是在哪里買(mǎi)的家具，而記不起自己購買(mǎi)的是什么品的家具。

不過(guò)，對于這種現狀，許多家具制造企業(yè)也開(kāi)始警醒。隨著(zhù)制造企業(yè)力量的逐漸壯大，他們開(kāi)始了與傳統流通渠道商的艱難博弈，家具行業(yè)也由此呈現出了形形色色的渠道模式……

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展會(huì )渠道

對于嚴重依賴(lài)展會(huì )生存、成長(cháng)的家具行業(yè)來(lái)說(shuō)，國內外大大小小的各種展會(huì )無(wú)疑是家具

產(chǎn)品流向經(jīng)銷(xiāo)商、消費者的條“黃金渠道”。如何利用這平臺做好展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)成為眾多家具企業(yè)不可忽略的問(wèn)題，同時(shí)也是企業(yè)發(fā)展壯大的關(guān)鍵因素之。

我國的專(zhuān)業(yè)家具展覽會(huì )大大小小約有二十多個(gè)，有學(xué)者大概把它們分為兩類(lèi)：類(lèi)是依據家具產(chǎn)業(yè)基地或中心城市，或以上二者兼而有之而舉辦的專(zhuān)業(yè)家具展覽會(huì );另類(lèi)是依賴(lài)某行政區域的中心城市，大多以省為單位，并兼顧輻射周邊地區而舉辦的專(zhuān)業(yè)家具展覽會(huì )，成為展示區域家具業(yè)的窗口。

從這種劃分角度來(lái)看，廣州、東莞、深圳、順德每年3月和8月(08年因奧運關(guān)系調整為9月)舉辦的家具博覽會(huì )，以及上海9月舉辦的“中國國際家具展覽會(huì )”(浦東)和“中國上海國際家具展”(虹橋),顯然屬于前者，而成都、河北香河等地舉辦的展覽會(huì )則屬于后者。

當然，國內這些展會(huì )就其專(zhuān)業(yè)化程度而言，與國外如美國高點(diǎn)、意大利米蘭、德國科隆等展會(huì )比，還是差得比較遠。

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代理、經(jīng)銷(xiāo)模式

展會(huì )是家具產(chǎn)品進(jìn)入消費者的個(gè)環(huán)節，借助展會(huì )的橋梁，家具制造企業(yè)接下來(lái)般會(huì )面臨著(zhù)下個(gè)渠道環(huán)節——代理商或經(jīng)銷(xiāo)商。

理清代理商和經(jīng)銷(xiāo)商區別的關(guān)鍵，是看商業(yè)主體是否需要從廠(chǎng)家購買(mǎi)產(chǎn)品，取得產(chǎn)品所有權。代理是代企業(yè)打理生意，不是買(mǎi)斷企業(yè)的產(chǎn)品，而是廠(chǎng)家給予定額度的種經(jīng)營(yíng)行為，貨物的所有權仍屬于廠(chǎng)家。產(chǎn)品非自用，而是代企業(yè)將產(chǎn)品轉手于市場(chǎng)。所謂“代理商”，般是指賺取企業(yè)代理傭金的商業(yè)單位，其關(guān)系鏈是“廠(chǎng)家——(代理商)——消費者”。

經(jīng)銷(xiāo)是用資金直接從企業(yè)進(jìn)貨，并將貨物轉手于市場(chǎng)的市場(chǎng)行為，產(chǎn)品同樣也非自用。所謂“經(jīng)銷(xiāo)商”，般是指那些從企業(yè)以錢(qián)換貨，并取得產(chǎn)品所有權的商業(yè)單位，其關(guān)系鏈是“廠(chǎng)家——經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商——消費者”。

代理、經(jīng)銷(xiāo)模式的共同點(diǎn)就是把渠道交給別人，因此，我們通常把這兩種模式統稱(chēng)為“代理模式”。代理模式恐怕是所有產(chǎn)業(yè)域老、經(jīng)典、也是普遍的渠道模式了。

代理商模式按數量分可分為三類(lèi)：、家代理，二是少頭博弈代理(2-3家)，三是多頭博弈代理(3家以上)。

按制造商對代理商的滲透程度可分為兩類(lèi)：是滲透代理，即部分股份被公司持有的銷(xiāo)售代理商;二是立代理，即公司在資金等項目上保持立的銷(xiāo)售代理商。

按代理商的層數可分為：、單級代理商體制，是指公司直接面對所有代理商，包括權限不同的大代理商和小代理商;二、多級代理商體制，指公司不直接面對所有代理商，由大代理商開(kāi)發(fā)和管理小代理商。

具體代理模式如何選擇，取決于產(chǎn)品的不同類(lèi)型、消費群體購物特性、不同的市場(chǎng)規模、公司性質(zhì)等綜合因素。

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第三方賣(mài)場(chǎng)模式

由于家具產(chǎn)品的特性(重展示、耗空間)，般性的代理商、經(jīng)銷(xiāo)商憑借自身的渠道、終端網(wǎng)絡(luò )，很難完全滲透、覆蓋到自己所在區域的各個(gè)理想角落。這時(shí)候，起到接力作用的各種類(lèi)型的第三方賣(mài)場(chǎng)出現了。

這些賣(mài)場(chǎng)或跟代理商、經(jīng)銷(xiāo)商間接合作，或跟制造商直接合作，以使家具品終完成對市場(chǎng)終端的理想滲透。就目前全國賣(mài)場(chǎng)特點(diǎn)來(lái)看，般存在以下四大類(lèi)型賣(mài)場(chǎng)：

集群式賣(mài)場(chǎng)。指的是各種類(lèi)型的家具賣(mài)場(chǎng)在個(gè)區域非常集中，乃至形成了區域品效應，如廣東樂(lè )從、河北香河、江蘇蠡口和成都武侯等地，都是以家具賣(mài)場(chǎng)、銷(xiāo)售著(zhù)稱(chēng)。“廣東樂(lè )從總面積300萬(wàn)平方米，年銷(xiāo)售300億元，70%出口;江蘇蠡口總面積120萬(wàn)平方米，年銷(xiāo)售80億元;河北香河總面積120萬(wàn)平方米，年銷(xiāo)售60億元;成都武侯總面積100萬(wàn)平方米，年銷(xiāo)售60億元。”新視角企業(yè)管理研究中心理事長(cháng)張屹特別對這四大集群寺賣(mài)場(chǎng)規模作了調查總結。

連鎖式賣(mài)場(chǎng)。為了追求規模化勢，許多以前固守域的單賣(mài)場(chǎng)，開(kāi)始慢慢突破地理區域的局限，以統品連鎖方式，在全國各地“跑馬圈地”，后發(fā)展成渠道連鎖巨頭，如紅星美凱龍、居然之家、月星等。當然，國內許多連鎖賣(mài)場(chǎng)大多還只是“房東”的角色，主要是靠地租、地產(chǎn)升值來(lái)賺錢(qián)，為渠道商的服務(wù)能力還有待提升。

綜合性賣(mài)場(chǎng)。從售賣(mài)內容上講，許多連鎖式賣(mài)場(chǎng)也是綜合性賣(mài)場(chǎng)，如紅星美凱龍、居然之家、月星等，賣(mài)的不僅是家具，也賣(mài)與家具有關(guān)的其它家居用品;還有做建材的賣(mài)場(chǎng)，里面般也賣(mài)家具，比如百安居、大明宮等，是許多買(mǎi)家“站式”裝修買(mǎi)家具的主要賣(mài)場(chǎng)。還有比這種家居賣(mài)場(chǎng)更“綜合”的，比如在好又多、家樂(lè )福等連鎖賣(mài)場(chǎng)以及些百貨商場(chǎng)里，我們也能看見(jiàn)家具的身影，但這種場(chǎng)合的家具很多都是“散兵游勇”品，消費者消費時(shí)得“多長(cháng)幾個(gè)心眼”。

特色性賣(mài)場(chǎng)。有些特在“小而全上”，“比如上海的菱方圓，走的是既‘小’又‘廣’，既‘精’又‘深’的路線(xiàn)。因為‘小’，所以菱方圓能夠更靠近社區，更靠近顧客;因為‘廣’，菱方圓能夠占據更佳的位置，那些求大求全的賣(mài)場(chǎng)是做不到的。”張屹對這種模式評價(jià)道。有的特在品的選擇標準上，比如金馬凱旋在武漢代理著(zhù)40多個(gè)中高檔家具品，這些品都是某個(gè)域較好的，如板式的皇朝、金屬的康耐登、兒童家具的我愛(ài)我家等等。而有的則特在風(fēng)格、品味的分類(lèi)上，比如順德皇朝在樂(lè )從有好幾家店，比如就有“摩登店”、“實(shí)惠店”、“皇家店”、“貴族店”、“家居配套設計中心”等，各有各的精彩，各有各的活法。

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產(chǎn)銷(xiāo)分離模式

許多業(yè)內人士認為，作為個(gè)企業(yè)而言，不管他采取的是自營(yíng)也好、經(jīng)銷(xiāo)也好，都應該考慮“產(chǎn)銷(xiāo)分離”來(lái)做。產(chǎn)銷(xiāo)分開(kāi)”的典范就是芝華仕CHEERS，芝華仕是由香港敏華控股的旗下的個(gè)子公司，但公司在運作時(shí)，芝華仕的生產(chǎn)和銷(xiāo)售是完全立的，也正因為如此，芝華仕在國際、香港和國內市場(chǎng)實(shí)現了戰略性的騰飛。

再比如東北的雙葉家具，在各車(chē)間都采取這種模式來(lái)進(jìn)行管理，它的主要目的是以此來(lái)提高工人的責任心和積性，從而督促各部門(mén)節約成本，創(chuàng )造出更高的價(jià)值。

不管廠(chǎng)家采取經(jīng)銷(xiāo)的模式也好、自營(yíng)的模式也好，統采購銷(xiāo)售的模式更不用說(shuō)，以后廠(chǎng)家‘產(chǎn)銷(xiāo)分離’將是種發(fā)展趨勢。”這點(diǎn)，正在成為越來(lái)越多業(yè)內決策人士的共識。

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自建終端

日益強大的家具渠道商儼然成為家具生產(chǎn)商和消費者之間道不可逾越的“鴻溝”。這

促使不少家具生產(chǎn)商萌發(fā)進(jìn)入商業(yè)域的“沖動(dòng)”，放眼全國，越來(lái)越多的家具生產(chǎn)商開(kāi)始設自營(yíng)店直接面對消費者。這種自營(yíng)渠道又可以分為兩種：

種是個(gè)體品渠道，包括直營(yíng)與加盟兩種方式，如富之島目前有1600多家零售專(zhuān)賣(mài)店，聯(lián)邦目前在全國300多個(gè)城市的連鎖專(zhuān)賣(mài)店已達1000多家，皇朝專(zhuān)賣(mài)連鎖目前已達2000多家，全友1600多家，掌上明珠和雙虎專(zhuān)賣(mài)店也超過(guò)了1000家，等等;

種是區域品渠道，如深圳家具企業(yè)，以“深圳家具”區域品勢相號召，聯(lián)合了本地百余家家具企業(yè)、飾品企業(yè)集體進(jìn)駐南陽(yáng)“明思克”家居廣場(chǎng)。

作為管理方的深圳市家具行業(yè)協(xié)會(huì )充分利用自身幾十年積累的資源勢和管理勢，邀請行業(yè)內頂級的家具銷(xiāo)售培訓師組成明斯克賣(mài)場(chǎng)的培訓團隊，在開(kāi)業(yè)之前對明思克的店員進(jìn)行了系統持續的培訓，并采取各種激勵措施鼓勵店員盡可能多的掌握專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售和服務(wù)技能，讓明思克的員工掌握先進(jìn)專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售和服務(wù)技能，持續的對明思克的店員進(jìn)行培訓，進(jìn)而構筑了明思克的核心競爭力，也為深圳家具企業(yè)低成本渠道擴張探索出了條新路子。

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網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)

目前，歐美等發(fā)達電子商務(wù)成交額占總貿易成交額的平均百分比為56%，也就是說(shuō)，在發(fā)達，人們有半以上的購物行為，是在網(wǎng)上進(jìn)行的。在中國，用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)盤(pán)活傳統行業(yè)成功的莫過(guò)于服裝行業(yè)的PPG。雖然目前的PPG模式受到很多詬病，但其電子商務(wù)模式無(wú)疑是其成功的關(guān)系要素。PPG模式告訴我們，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)對于傳統行業(yè)存在無(wú)限想像空間。

目前家具行業(yè)也有企業(yè)在積嘗試這種模式，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的點(diǎn)很明顯，它突破了銷(xiāo)售地域上的限制;提供的產(chǎn)品信息不受數量的限制還可以把新近，翔實(shí)的資料展示給顧客，讓他全面了解你的產(chǎn)品;直銷(xiāo)方式的實(shí)現，給予消費者以巨大的價(jià)格惠;當然，其缺點(diǎn)也是明顯的，集中在網(wǎng)絡(luò )信譽(yù)問(wèn)題和產(chǎn)品展示效果與現實(shí)中存在差距。

不過(guò)，也還是存在解決的辦法：網(wǎng)絡(luò )信譽(yù)問(wèn)題可以第三方擔保，產(chǎn)品展示效果問(wèn)題則可通過(guò)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)解決。

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倉儲式銷(xiāo)售

目前北京的居庫在這方面做得比較成功。很多大家具企業(yè)比如富之島等，在北京的居然之家退出后，就選擇入駐居庫。“那里的價(jià)格能夠做到比般性賣(mài)場(chǎng)價(jià)格低30%左右。”位業(yè)內人士分析。主要節省下來(lái)的成本是：，賣(mài)場(chǎng)布置成本，只要個(gè)倉庫儲存就行了，省去了很多展示的場(chǎng)地;二，倉庫般可以建在比較郊外的地方，地價(jià)較市內便宜;三，由于只是起到倉庫作用，省去了賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)人員成本。

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家裝公司

藥品營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)非常有效的渠道是醫生，很多藥品都是通過(guò)醫生處方這種‘權威’渠道進(jìn)入消費者手中的。家具行業(yè)其實(shí)也有許多這樣的“權威”，如果利用得當，也可成為家具品的種低成本營(yíng)銷(xiāo)渠道。

實(shí)創(chuàng )裝飾目前似乎正在力圖成為這樣的渠道，即在為消費者提供裝修的過(guò)程中，由實(shí)創(chuàng )“悄無(wú)聲息”地把家具品推進(jìn)消費者家中，實(shí)創(chuàng )家居董事長(cháng)孫威說(shuō)，“在這種模式下有至少30%的價(jià)格差距。”對于家裝公司，紅星美凱龍車(chē)建新曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“它對是家居賣(mài)場(chǎng)的敵人”。

在車(chē)建新看來(lái)，家裝公司旦壯大以后就不需要在市場(chǎng)采購，而直接從與生產(chǎn)廠(chǎng)家采購;如果老百姓都去找家裝公司直接把家裝修好，“這樣來(lái)，大家都不在你這買(mǎi)東西了，家居賣(mài)場(chǎng)就沒(méi)的玩了”。

當然，家裝公司目前作為家具產(chǎn)品的渠道角色還不是很重要，但有點(diǎn)是可以肯定的，家裝公司與家具的結合，使得家具企業(yè)在還不夠能與代理商抗衡的時(shí)候，可以堅持兩條路走，互為補充，以減輕傳統渠道的壓力。